Jornalista há 15 anos, Rubens Binder acredita que comunicação empresarial deve ir além do marketing para venda de produtos
Jornalistas compõem 59% das equipes nas agências de comunicação do país, segundo dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), de 2019. Já o levantamento “O perfil do Jornalista Brasileiro em 2018”, realizado pelo Grupo Comunique-se de comunicação empresarial e pela agência de comunicação estratégica Apex, releva que a assessoria de imprensa e a atuação em empresas privadas são as direções escolhidas por, respectivamente, 9% e 9,8% dos jornalistas – ficando atrás apenas de portais online (14,7%) e jornal impresso (18%).
Rubens Binder é jornalista por formação há mais de 14 anos e além de especialista em Comunicação Empresarial reúne experiências em agências, jornalismo freelancer e atualmente é Assessor de Comunicação na Justiça Federal do Paraná, em Curitiba. Nesta entrevista, ele fala um pouco da sua trajetória, da missão de intermediar o diálogo entre uma instituição e seus diversos públicos e da relação entre jornalismo e assessoria. Confira.
Guilherme Ribeiro: É possível atuar como assessor diretamente para uma empresa – que geralmente dispõe de um setor de comunicação próprio – ou em agências de comunicação. Quais as maiores distinções entre os dois trabalhos?
Rubens: Em agência, geralmente o profissional presta atendimento para mais de um cliente/empresa. Acho isso enriquecedor, pois acabamos atendendo várias áreas. Atuando diretamente para uma empresa, o profissional está inserido diretamente em todas as etapas que envolvem a comunicação. Acredito que a grande distinção é essa. Quando prestamos atendimento por meio de uma agência, o profissional acaba recebendo a informação que deve ser divulgada, já quando está dentro da empresa, o profissional faz parte do setor de comunicação e está envolvido em todo o processo. Claro que isso é uma visão simplista, pois existem agências que participam de todo o processo ao qual me referi. Exemplos assim existem aos montes.
Em 2019, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) realizou a pesquisa “Panorama das Agências de Comunicação no Brasil: estrutura, organização e tendências”, em parceria com a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). O levantamento contou com informações de 76 agências, entre associadas e não associadas à Aberje. O principal desafio de 84% das entrevistadas é a crise econômica do país, que afeta o orçamento dos clientes. Além disso, 31% das empresas atendidas pelas agências não tem recursos suficientes para investir em comunicação. Considerando a importância da Assessoria em alavancar resultados em situações de crise, é possível encontrar um caminho junto a tais clientes, que optam por não priorizar a comunicação diante de dificuldades financeiras?
Um cenário triste para os profissionais. Infelizmente, quando a crise aperta, o empresário/empresa vai cortar despesas e a comunicação sempre sofre cortes. Seja de verba para o setor, corte de profissionais ou cancelamento de contrato com agências. Falta cultura da comunicação, de entender, de fato, a sua importância. Claro que é possível fazer um trabalho de gerenciamento de crise em um momento de crise, mas não é o ideal, pois trabalhar a imagem positiva da empresa deve ser constante. Existem serviços específicos dentro de uma agência que atendem situações distintas.
A Assessoria trabalha sob técnicas, dados e padrões criteriosos para planejar a comunicação de uma empresa. Ainda assim, é comum que o cliente não aprove ou siga a orientação do profissional. Como lidar com essa situação?
Poder de argumentação. Explicar e mostrar para o cliente que seguir a orientação profissional é a opção mais assertiva, pois um planejamento é pensado e definido para atender aquele cliente em especial. Mas se mesmo assim ele não quer… vida que segue.
As assessorias de comunicação procuram por equipes multidisciplinares e profissionais especializados, principalmente em Marketing e Desenvolvimento de Negócios (63%) e Criação de Conteúdo Multimídia (45%), conforme revelam dados da Aberje. E na sua opinião, quais conhecimentos são indispensáveis para trabalhar no ramo?
A assessoria está muito ligada ao marketing da empresa. O foco nos dias de hoje é produzir conteúdo para que negócios sejam desenvolvidos. Caminho assertivo, claro, mas na minha opinião assessoria é mais que isso. Infelizmente, digo isso, pois acho que as empresas que não tem a cultura da comunicação pensam que assessoria é produzir conteúdo para vender o seu produto apenas. O macro do trabalho do assessor de imprensa/comunicação é pensar o cliente como um todo. Focar em profissionais que desenvolvem trabalhos específicos como criação de conteúdo é diminuir o nosso trabalho como profissionais.
O marketing digital nos dias de hoje é essencial. Acompanhando as vagas que aparecem para jornalistas hoje, percebo que em sua maioria estão focadas no marketing digital, produção de conteúdo, criar campanhas, produzir posts e acompanhar suas performances nas mídias sociais, um outro campo que está se criando dentro da nossa profissão de assessores. Falo isso, pois a exigência hoje é ‘quanto mais conhecimento melhor’ e acabam esquecendo que como seres humanos temos habilidades específicas. Eu adoro vender pauta, uma história. Ligar, falar com o jornalista/repórter/pauteiro, e emplacar a matéria. Tem profissionais que adoram produzir textos e outros que amam acompanhar campanhas no Facebook/Instagram. Conhecimento é essencial, mas não podemos esquecer em qual setor dentro da nossa profissão queremos atuar para desenvolver da melhor forma o trabalho.
O assessor muitas vezes encontra oportunidades em agências de comunicação para ser contratado como pessoa jurídica (PJ), o que diminui os encargos trabalhistas para o empregador e oferece menos garantias ao funcionário. Segundo números da Aberje, 30% das admissões são PJ, 41% CLT e 11% Freelancer. Qual sua visão sobre essas dinâmicas de contratação? O profissional perde boas oportunidades de emprego por priorizar CLT? Já a empresa que opta por PJ, pode perder bons profissionais?
Ambos os sistemas são bons para o profissional de acordo com a necessidade das partes. O que não podemos esquecer é que CLT tem vantagens trabalhistas e também exigências. PJ jamais pode ser confundindo com um CLT, desde cumprimento de horários a trabalhar dentro da empresa.
Sua experiência como assessor de comunicação inclui empresas privadas e desde 2018 opera em um órgão público, a Justiça Federal do Paraná. Poderia comentar as principais diferenças entre essas duas possibilidades de atuação?
Nas empresas privadas, a assessoria está a serviço do marketing, sempre focado em um produto ou serviço criado para atender uma necessidade do público. Em assessoria pública, a atividade está focada na compreensão de toda a população, ou seja, a dimensão é bem maior. Acredito que nos dias de hoje o trabalho do assessor envolve muito o de relações públicas.
As agências de comunicação atuam, segundo a pesquisa Aberje, primeiramente em Mídias Digitais e Sociais (85%), seguido de Assessoria de Imprensa (77%), Comunicação Interna (75%) e Gestão de Crises e Riscos (73%). Para você que está há aproximadamente 15 anos no mercado, é correto afirmar que a expansão das mídias digitais e sociais é responsável pelas mudanças mais profundas na Assessoria de Comunicação nos últimos anos?
Sim. O foco está muito no trabalho oferecido para mídias sociais, produção de conteúdo, desenvolvimento de blogs, campanhas digitais, acompanhamento de performance. Claro que isso é mais uma vertente para o trabalho do assessor, mesmo, particularmente, não concordando com isso. Acho que o assessor de imprensa e comunicação acaba sendo exigido demais para fazer o trabalho, que ganhou muitas vertentes com o crescimento da comunicação pelas mídias sociais.
Jornalistas representam 59% das contratações em agências, Relações Públicas 13% e Publicidade e Propaganda 9% (Aberje, 2019). Apesar do primeiro número, há uma discussão sobre se o assessor se mantém jornalista, uma vez que o art. 7º, § VI do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros veda a cobertura jornalística que defenda os interesses da instituição para a qual trabalha. Qual a sua visão sobre isso?
O código veda o trabalho do assessor de imprensa que também trabalha em veículos de comunicação. Nisso eu concordo, pois não teria imparcialidade no material jornalístico.
A maior parte da sua trajetória foi em assessorias, mas também já atuou e ainda atua no Jornalismo. Quais técnicas e conhecimentos você acredita que podem ser aplicados nas duas áreas? E quais métodos do Jornalismo devem ser evitados na Assessoria?
Sempre falo: sou jornalista, sou assessor. Para fazer um release institucional, por exemplo, uso as mesmas técnicas que um repórter usa. Faço pesquisas, busco fontes, escrevo sobre o assunto. Acredito que não existe um método que deve ser evitado, pois de qualquer forma, uma hora ou outra eles se complementam para o desempenho do trabalho.
Quando o cliente/empresa passa por um problema que afeta sua imagem e reputação, a assessoria atua em um importante processo: a gestão de crise. Poderia contar um case da sua carreira, apontando o problema de imagem de uma empresa que assessorou e qual foi a postura adotada?
Já trabalhei com diversas empresas, mas felizmente, ou infelizmente, nunca atuei em momento de crise grave a ponto de manchar a imagem da empresa. Problemas e falhas de comunicação, sim, já enfrentei. Mas não tenho e nem posso contar um case.
Entrevista produzida para a disciplina de Assessoria de Comunicação, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Unesp, campus de Bauru, ministrada pelo Prof.º Dr. Francisco Machado Filho.